1997年，茅臺推出款紀念酒——「香港回歸1997」，至今正好25周年。紀念酒的開發為今天茅臺的火熱埋下了伏筆，開啟了茅臺收藏新時代。 2014年，白酒行業進入低谷。為了填補營收，茅臺成立定制營銷公司，開展個人、團體、企業等個性化定制業務。茅臺生產過上千款產品，定制酒占據了大半壁江山。不過多數定制酒產量少、知名度不高，基本不流通；只有少數設計精美的定制紀念酒流入市場，深受藏家歡迎。 2019年，茅臺酒市場價一路高漲，飛天一瓶難求。為保證飛天的供應量，官方取消了定制酒業務，砍掉了大部分非常規產品，紀念酒的開發也越來越謹慎。
裝茅臺酒用的酒瓶，初是用本地生產的缸甕，從清朝咸豐年間起，改用底小、口小、肚大的陶質壇形酒瓶，有裝0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型號。后曾一度改為微扁長方形酒瓶。民國四年（1915年）以后，改用圓柱形、體小嘴長的黃色陶質釉瓶。建國后，才改為白色陶瓷瓶和人們見到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，樸實大方。
茅臺酒工藝中的三長主要指茅臺酒基酒生產周期長；大曲貯存時間長；茅臺酒基酒酒齡長。茅臺酒基酒生產周期長達一年，須二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒，歷經春、夏、秋、冬一年時間。而其它名白酒只需幾個月或十多天即可。茅臺酒大曲貯存時間長達6個月才能流入制曲生產使用，比其它白酒多存3－4個月，這對提高茅臺酒基酒質量具有重要作用，而且大曲用量大，是其它白酒的4－5倍。茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上茅臺酒高沸點物質豐富，更能體現茅臺酒的價值，這是其它香型白酒不具有的特點。
在此期間，要經歷重陽下沙、端午踩曲、長期貯存等工藝環節的淬煉，制酒生產一年一個生產周期，順應季節變換，歷經兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒；釀制而成的基酒還需在陶壇中經過三年以上的貯存，后，采用酒勾酒的方式將一百余種不同酒齡、不同香型、不同輪次、不同酒度等各有特色的基酒進行組合，形成了茅臺酒的典型風格。