聚焦營銷代理公司來看，隨著媒體變遷，新媒體營銷時代下營銷代理公司的業務經 營情況也發生了一定的變化。我們認為營銷代理公司在以前更多提供的是一種通道 中介價值，對接廣告主的投放需求以及媒體平臺的廣告資源，而現在更多需要營銷 代理公司具備整合營銷服務能力，根據廣告主的產品，定制投放策略，并匹配合適 的投放渠道。
在之前線下廣告占比較大的時候，上下游信息不透明，營銷代理公司在其中撮合廣 告主以及投放平臺兩方就能有比較高的收益。而隨著線上投放占比提升，信息逐漸 透明，代理公司的行業地位持續下降，在其中更多是承擔賬期的作用。代理公司賺 取信息不對稱的紅利已經消失。新媒體營銷時代，我們認為對于營銷代理公司而 言，需要通過對接議價能力相對較弱的上下游，或者提供更多的附加服務，通過這 兩種方式去提高業務毛利水平。在廣告主一側，相比品牌廣告主以及大的代理商， 中小廣告主的議價能力相對較弱，我們認為需要挖掘更多中小廣告主的需求；對于 媒體一側，相比微信、抖音等大流量平臺，更為分散的自媒體或會為營銷代理公司 帶來業務毛利率的提升。
（ 一）毛利率：體現議價能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高
我們通過對比不同類型的營銷代理公司的毛利率水平來說明，隨著行業發展，產業 鏈中價值分配的變化。從營銷代理公司的業務模式來看，毛利=服務費+媒體平臺給 的返點-給廣告主的返點。服務費體現營銷服務商提供的附加服務價值，媒體平臺 給的返點力度體現對代理公司對供應商的議價能力，代理公司給廣告主的返點則體 現對客戶的議價能力。
從整體毛利率來看，代運營公司壹網壹創以及新媒體營銷服務商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理業務占比相對較大的藍色光標、華揚聯眾、省廣集團以及思美 傳媒毛利率相對較低，整體毛利率水平在10-20%。
單從代理業務來看，藍色光標代理業務可以分成兩部分，一部分是國內的全案廣告 代理，主要通過多盟、億動等平臺實現程序化投放，除了投放服務之外，公司還為 廣告主提供用戶增長和用戶喚醒等附加服務，近兩年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海廣告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒體平臺，毛利率 水平在1%出頭，近幾年呈現略微提升的趨勢。華揚聯眾的互聯網廣告服務業務整 體的毛利率水平則在10%左右，其中包含廣告投放代理以及廣告策劃與制作業務。 相比前者，廣告策劃與制作業務毛利率水平明顯要高，能在50%左右的水平，而廣 告投放代理業務毛利率水平在10%左右。省廣集團的媒介代理業務毛利率水平也在 10-15%的區間內。
媒體平臺越大，代理商投放毛利率相對越低，改善方式在于提供增值服務。對比傳 統代理公司不同的代理業務可以看到，廣告主或者媒體平臺的議價能力決定了代理 業務的毛利率水平。藍色光標出海廣告投放業務主要的投放平臺為Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返點政策，對于核心代理商而言，可以 拿到5%的基礎返點。X則根據整體投放的金額、投放增長的情況，甚至是廣告主的 質量來決定，評定較為苛刻，上限在5%。也就是說國內代理平臺能夠拿到 Facebook給到的返點為10%。代理商的毛利率水平還需要扣減給予廣告主的 返點，當前國內Facebook的代理商為9家，價格戰較為激烈，代理商給予廣告 主的返點通常不低。以出海廣告投放為例我們可以看到，大平臺因為流量基礎大， 受廣告主偏愛，代理商在這些平臺的投放代理業務毛利率水平較低。而且我們認為 大平臺的返點政策不會有太大的改善空間，單純的投放業務毛利率改善空間有限。 對于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于積累的廣告主資源，通過為客戶提 供增值服務來增加服務費收入。
自媒體渠道分散，代理公司議價能力高，新媒體營銷服務商代理業務毛利率相對要 高。同樣作為代理平臺，天下秀的新媒體營銷客戶代理服務業務近幾年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒體營銷客戶代理服務主要基于 WEIQ系統實現廣告主跨平臺投放和投放的需求。通過WEIQ系統，廣告主可 以實現微博、微信、短視頻、直播、音頻等多個新媒體平臺的廣告投放需求。系統 能夠運用大數據分析技術對自媒體賬號的行業分類、粉絲結構、粉絲活躍度和社交影響力評級等進行多維度評估和量化，跨平臺形成自媒體畫像；并向自媒體賬號建 議廣告報價，建立了行業數據監測及價值評估體系。目前平臺上已經累計了百萬自 媒體資源，能夠覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等主流新媒體平臺。
相比媒體平臺而言，自媒體賬號更為分散，本身具有較強的變現需求，個人賬號以 及規模較小的MCN平臺直接對接廣告主的機會較少，并且在報價方面沒有足夠的 歷史案例支撐，代理平臺在其中能夠提供的服務價值更大，直接體現為類似天下秀 的WEIQ業務能享受高于傳統代理平臺的毛利率。從媒體資源供應商一側來看，代 理公司在對接媒體資源的時候，平臺越小、流量越分散，代理公司業務毛利率能夠 越高。對于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒體平臺，例如海外的 Instagram以及國內的小紅書、B站等。而相比平臺，自媒體這個渠道更加分散，能 夠幫助廣告主對接符合調性的自媒體的新媒體營銷服務商的毛利率水平能夠更高。 但自媒體資源的積累需要一定的先發優勢，目前天下秀以及元隆雅圖旗下的謙瑪網 絡具有一定資源優勢。
廣告主一側來看，中小廣告主能夠為營銷代理公司帶來相對較高的毛利率。繼續拆 解天下秀的新媒體營銷代理業務，可以看到中小廣告主相對于品牌廣告主以及代理 商而言，貢獻的毛利率更高，中小廣告主貢獻的毛利率相比品牌客戶以及代理商客 戶要高出10-15個點。品牌廣告主和代理商客戶一般規模較大，和代理公司長期合 作持續性較好，代理公司通常都會給予一定的價格優惠。
而服務中小廣告主，如果通過傳統線下定制化的服務方式，人力成本較大。我們認 為的方式是通過平臺和系統來實現對中小廣告主的服務，包括類似天下秀 WEIQ這樣的自媒體投放平臺以及營銷SaaS平臺，為中小廣告主提供程序化投放， 甚至是標準化的營銷策略方案生成。我們曾在《營銷SaaS專題報告：SMB需求有 望催生營銷SaaS行業》分析了營銷SaaS典型服務商Salesforce以及 Hubspot，可以看到兩家營銷云服務商的毛利率水平都在70-80%區間。在技術支撐 以及營銷服務經驗的積累下，我們認為大的廣告代理公司有條件自建營銷SaaS平 臺，以攫取中小廣告主的營銷需求，為廣告代理公司提供新的營收增長點，并且該 部分業務的毛利率水平會遠高于傳統的代理業務。
總結來看，新媒體營銷時代下，代理產業鏈不同環節的價值分配在發生變化。傳統 代理公司的利益開始被上下游擠占，能夠提供更高附加值的環節才可以獲取更高比 例的價值分配。從撮合價值來看，撮合中小廣告主，以及撮合分散媒體資源的代理 公司賺錢的差價能夠更大，反映為服務中小廣告主的營銷SaaS以及類似天下秀這 樣的自媒體代理平臺能夠享受更高毛利率；從增值服務價值來看，廣告主對于代理 公司的服務需求不僅在于媒介撮合，更多在于內容創意的提供以及投放策略的優 化，體現為類似壹網壹創這樣的代運營公司能夠享受更高毛利率。
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