商標設計的目的是將商標個性化為商標形象，企業在進行商標設計時，應遵循以下幾個方面的原則。
1.整體性原則
企業的商標設計應從企業內外部環境、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，做到商標內在理念、核心價值、個性等與商標外在表現形式如符號、標識、形象等的一致，以利于貫徹落實和商標戰略的實施。具體而言，就是商標設計要適應企業的內外部環境，符合企業的長遠發展戰略，實施時具體措施要配套合理，以免因某一環節的失誤而影響全局。
2.以消費者為中心的原則
商標設計的目的是表現商標形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的。以消費者為中心就是要做到以下幾點。
(1)進行準確的市場定位，對目標市場不了解，商標設計就是“無的放矢”。
(2)努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業一切活動包括商標設計的出發點和歸宿，IBM成功的奧秘就在于其一切以顧客為中心的企業理念。
(3)盡量尊重消費者的習慣。習慣是一種已形成的定式，它既是企業商標設計的障礙，也是商標設計的機會。
(4)正確引導消費者的觀念。以消費者為中心并不表明一切都迎合消費者的需要，商標設計應該堅持自我的原則，科學合理地引導消費者的觀念。蘋果公司的iPhone就是堅持正確引導消費者觀念的原則，憑借時尚的外形、高質量的品質和智能特性，獲得了市場的青睞，引領了智能手機的消費潮流。
3.新穎性原則
商標設計應力求構思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點，與競爭商標有明顯的區別，又要切實反映企業或產品的特征，暗示產品的優良屬性。例如，寶潔在美國推出的白色肥皂取名為“象牙(Ivory)”，就暗示了肥皂像象牙一樣潔白無瑕，令人愛不釋手;可口可樂(Coca-Cola)，從名字上就可以看出它是喝的東西，美味可口，讓人快樂。
4.內涵性原則
商標大多都有獨特的含義和解釋。有的是一個地方的名稱，有的是一種產品的功能，有的是一個典故。具有內涵的商標，能夠喚起消費者和社會公眾的聯想。例如，同仁堂的商標名稱來源于“同修仁德，濟世養生”的對聯，它倡導“炮制雖繁，必不敢省人工;品位雖貴，必不敢減物力”。體現了以民眾利益至上的企業精神，因而深受老百姓的信賴。
5.兼顧性原則
企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也應該努力追求社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業活動必須堅持的原則，也要在商標設計中得到充分的體現。兼顧經濟利益和社會效益要求，企業在追逐利潤的同時注意保護環境，在發展生產的同時注意提高員工的生活水平和綜合素質，在商標理念設計中體現社會公德、職業道德等。例如，諾基亞“科技，以人為本”的商標理念，就突出了尊重人的理念，即尊重客戶，尊重員工。尊重員工，不僅僅是尊重員工的人格，還包括尊重員工的責任感和成就感，尊重員工獨立作出決定的意愿等。
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